Hoewel termen als artificial intelligence, marketing automation en open hiring vaak vallen in de HR-community, laat de praktijk een heel ander beeld zien. ‘Werving gaat feitelijk al dertig jaar op dezelfde manier’, zegt Geert-Jan Waasdorp van Intelligence Group**. Vacatures worden gepost op jobboards of LinkedIn, ‘post and pray’, zoals marketeers dat noemen. Daar zijn weliswaar nieuwe kanalen bijgekomen, zoals de socials, waarop vacatures worden gepusht, maar in de kern is het proces onveranderd, zegt Waasdorp. ‘Alleen is het nu push and pray.’
‘Met vacatures plaatsen is op zich niks mis mee hoor, dat moet je als HR of recruiter natuurlijk gewoon blijven doen’, vervolgt hij. ‘Maar met deze arbeidsmarktkrapte krijg je daar te weinig reacties op. Er is nauwelijks conversie, zoals dat heet. Je zult dus iets meer moeten doen. Bovendien zijn vooral bij de schaarse functies lang niet alle geschikte kandidaten op banenjacht. Die zul je actief moeten targeten. Dat kan met recruitment marketing automation.’
Quick win
De meest simpele vorm van automation is werken met je eigen database, vertelt Waasdorp. Emailmarketing op het eigen bestand is het eerste waar je als recruitment marketeer mee begint, en dat gebeurt volgens hem nog veel te weinig. Met kandidaten die zijn afgewezen of die contact hebben gezocht, wordt vaak niets gedaan. Waasdorp: ‘De meeste bedrijven hebben wel een applicant tracking systeem (ATS,) maar weten niet hoe ze daar een mailing mee moeten versturen. Zo’n ATS wordt dan puur gebruikt als administratieve omgeving. Veel functionaliteiten blijven onbenut. Mijn eerste advies is: ga aan de slag met je database en benut de automation tools in je eigen ATS.’
Doelgroep in kaart
Recruitment marketing is in de kern hetzelfde als consumentenmarketing, zegt Waasdorp. Je moet je verdiepen in de doelgroep; weten waar die zich ophoudt en wat ’m beweegt. Soms kom je met gezond verstand al een heel eind als je je voelsprieten uitsteekt in de socials. De ene doelgroep bedien je met kennisdeling, een volgende is gek op Formule-1-filmpjes. Intelligence Group brengt via data-analyse een doelgroep heel nauwkeurig in kaart. ‘We geven werkgevers de belangrijkste ingrediënten, zodat ze een boodschap kunnen maken die landt bij hun doelgroep. We vertellen ze welk plaatjes, teksten en filmpjes vaker worden geliket en waarop wordt geklikt. Zo klikken verpleegkundigen relatief vaak op plaatjes met huisdieren, om een simpel voorbeeld te geven.’
Content marketing
Een band opbouwen met de doelgroep zonder dat er direct naar een vacature of product wordt gelinkt, doe je met content marketing. Dat is het maken en verspreiden van relevante informatie voor de doelgroep. Het kan vakinformatie zijn, maar ook een ontroerend filmpje of een mooie visual. Waasdorp: ‘De content distribueer je via Instagram, Facebook of LinkedIn of waar de doelgroep zich maar bevindt; maar altijd met de bedoeling dat de ontvanger iets van z’n identiteit achterlaat. Dat hoeft dus niet gelijk reageren op een vacature te zijn. Een contact opbouwen begint bij een like, een mailadres invullen, volgen op Instagram. ‘Het zijn de eerste kruimels die mensen achterlaten, zodat we ze kunnen identificeren. Dat noemen we een digitale vingerafdruk.’
Recruitment automation
De echte innovatie zit volgens Waasdorp in vergroting van de conversie. Recruiters zouden van hem wat meer de kunst mogen afkijken van succesvolle consumentenmarketeers als Bol.com en Coolblue. Die hebben hele afdelingen opgetuigd, met tientallen automation marketeers. De kracht van marketing automation schuilt in het permanent volgen van kandidaten. Potentiële baanwisselaars krijg je zo vroeg in het vizier. ‘Het is een ongoing process’, zegt Waasdorp. Marketeers volgen digitale vingerafdrukken door alle kanalen en kennen scores toe voor digitale activiteiten. Vervolgens worden kandidaten verleid met gepersonaliseerde advertenties. ‘Dat kan een aanbieding zijn, maar ook een uitnodiging voor een webinar of event. Wie in het ‘werkenbij’-deel van de website de marketingvacatures leest, krijgt een vacature op maat.’
‘Dat de mensen er niet zouden zijn, is onzin’, is zijn ervaring. ‘Ze zijn er wél. Er hebben nog nooit zoveel mensen gewerkt als nu. Alleen sommige bedrijven weten ze beter te vinden dan andere.’
Als goed voorbeeld noemt Waasdorp Velox, detacheerder in de bouw. Om de relatie met alle technische professionals warm te houden, heeft Velox samen met Up in Business recruitment automation opgetuigd. De kandidaten krijgen voortdurend informatie over relevante projecten. Op basis van klik-, lees- en zoekgedrag scoren zij punten voor geschiktheid en beschikbaarheid. Op het moment dat de opdrachtgever belt, is het belangrijkste voorwerk al gedaan.
Recruitment automation inrichten
Hoe begin je met recruitment automation? Bestaat daar tooling voor die je kunt implementeren? ‘Nee, je kunt het niet als zodanig kopen. Was het maar zo simpel’, zegt Waasdorp. ‘Het is keihard werken. Marketing automation wordt nog heel weinig gedaan in recruitment, en dat komt omdat het eigenlijk een IT-functie is van recruitment. Social mediacampagnes inrichten en daar high-tech volgsystemen aan koppelen, is echt een vak. Wie marketing automation gaat doen, moet z’n volledige recruitmentafdeling anders inrichten. Zet naast twee recruiters één à twee recruitment marketeers. En trek er zes maanden voor uit om het proces om te schalen naar marketing automation.’
Tooltjesmoe
Kan Waasdorp afgezien van marketing automation tools aanbevelen die de werving beter of makkelijker maken? ‘Tools genoeg’, zegt hij. ‘Zelf hebben we bijvoorbeeld de Vacatureverbeteraar, die drie keer zoveel conversie op vacatures geeft. Maar het is geen succes. En zo zijn er veel tools die HR of recruiment verbeteren, die toch niet aanslaan. Het probleem is dat een losse tool het meestal niet redt. Deze is niet geïntegreerd in het systeem. Je moet er een ander schermpje voor openen, een extra handeling. Medewerkers raken tooltjesmoe. Neem de videotools. Twee jaar geleden waren die superhot en nu sterven ze een stille dood. Hetzelfde geldt voor tools die het cv overbodig maken. Tien jaar lang roept iedereen dat het cv eruit gaat, maar 99,9% werft via het cv. Waarom? Omdat elk systeem dat we gebruiken, is ingericht op het cv. Van legal tot IT en van salarisadministratie tot compliance. Een tool die het wel heeft gered, is cv-parsing van Textkernel. Daarmee lees je een cv uit en komt de inhoud automatisch in het systeem. Dat is standaard software geworden in elk ATS. Mensen werken ermee zonder dat ze beseffen dat ze het gebruiken.’
Advies aan HR
Mijn advies aan HR: heb er weet van dat je e-commerce-technologie kunt implementeren in recruitment. Als je er serieus mee aan de slag wil, moet je daar recruitment marketeers voor aannemen. Want het is echt een vak. De vraag is vervolgens hoe je die specialisten gaat vinden in deze krappe markt. Bovendien maken werkgevers in tijden van krapte vaak weinig tijd om systemen beter in te richten. Het is een catch22-situatie.’
** Geert-Jan Waasdorp is oprichter van Intelligence Group, onderzoeks- en databureau in arbeidsmarktcommunicatie en recruitment en de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie.
Bron: Shutterstock